Тот самый последний момент

Настя Гончарова

Осень встретила большим оживлением – календарь расписан на три месяца вперед – нас ждут многочисленные форумы, тренинги, экспертные собрания и фестивали. Время встречать гастролеров и слушать своих. Прекрасные профессионалы и (порой) неубедительные спикеры в одном лице постоянно жалуются со сцены, что сели за свои презентации лишь накануне вечером или смогли поработать только в самолёте. С учетом хронической занятости делать все в последнюю минуту давно стало нормой, и никто не стесняется говорить об этом вслух. Не стоит удивляться, когда приезжие эксперты не делают поправок на казахстанский контекст, а местные не смотрят на глобальный – им просто некогда вникать в чужие проблемы.

Прошлая пятница стала Пятницей с большой буквы и, кажется, побила все мыслимые рекорды по количеству людей, единовременно протестующих в разных уголках планеты – от Арктики до Уганды – и объединенных одной целью. В Пятницу началась «Мировая Неделя за Будущее» – серия международных забастовок и протестов с требованием предпринять немедленные действия, направленные на предотвращение климатической катастрофы. В этот день, 20 сентября, более 4 миллионов человек не вышли на работу или учебу, они вышли на улицы.

В этот день я не выходила на улицу, а отправилась на мероприятие «День креативной смелости», собравшее представителей крупнейших рекламодателей и коммуникационных агентств Казахстана. Мне хотелось выразить свою солидарность с протестующими, и я посвятила своё выступление экологической повестке в бизнесе – СЕО-активизму. Это и был мой одиночный пикет под флагом #ClimateStrike, но не на улице, а на сцене в окружении бывших коллег.

На мой вопрос, есть ли в зале те, кто не знает, кто такая Грета Тунберг, около 40% аудитории подняли руки. Около 40% аудитории никогда не слышали о школьных забастовках, о повышении температуры на 3 градуса, о потере биоразнообразия на Земле и объявлении несколькими странами чрезвычайного положения по климату. Сцена уходила у меня из-под ног… Крупнейшие драйверы экономики и самые прогрессивные специалисты индустрии не интересуются непрофильными событиями – им просто некогда вникать в чужие проблемы.

Но настолько ли они чужие? Казалось бы, для бизнеса, который в век беспрецедентной конкуренции должен крутиться вокруг специфических нужд своих потребителей, было бы неплохо разобраться, что происходит с глобальным и локальным рынком, кто все эти люди, исчисляющиеся миллионами, не желающие мириться с действительностью – чего им не хватает, что они пишут на своих плакатах, о чём поют свои песни? Если присмотреться, активисты #ExtinctionRebellion из Лондона и #ОянКазакстан из Алматы мало чем отличаются – та же активная, образованная, неравнодушная (и платежеспособная) молодежь, чье поведение почему-то воспринимается как «временное недоразумение», а не растущий социокультурный тренд и развивающийся сегмент рынка со своими незакрытыми потребностями.

Ещё год назад 15-летнюю девочку Грету Тунберг, одиноко сидящую с плакатом у здания шведского парламента, никто не воспринимал всерьёз, а сегодня едва ли найдётся подросток (даже в казахстанской глубинке), который бы не следил за ней в социальных сетях. Все меняется слишком быстро. И сегодня социальная, политическая и экологическая повестки неразрывны. Никто не предполагал, что запрос на справедливость и всеобщая солидарность станут новыми ценностями для целого поколения, которое только начинает взрослую жизнь. Сегодня все говорят о ценностях – спикеры TED, бизнес-консультанты, блогеры и даже таксисты. И сегодняшние ценности имеют мало общего с абстрактными формулировками бизнес-стратегий – это то, что болит у каждого в груди. Вот только, есть ли у сегодняшних брендов, компаний и коммерческих инициатив понятные человеческие ценности и переживания, которые можно разделить с простыми людьми, а не только менеджерами кредитного комитета?

Наш язык, будучи носителем коллективного бессознательного, прекрасно отображает действительность, в которой мы живем. Не знаю, чем нас порадует Оксфордский словарь, когда объявит традиционное «слово года, отражающее дух, настроение или озабоченность года и имеющее долговременный потенциал в качестве термина культурного значения», но мне в 2019 году чаще других слышатся слова #Протест, #ГражданскийАктивизм, #Осознанность. Если посмотреть на слова, по версии того же словаря, за предыдущие 3 года, то станет понятно, что динамика социальных настроений не предвещает ничего хорошего тем, кто не любит резких движений в жизни и бизнесе.

2018 год – Toxic («Токсичный» в самых разных контекстах – от загрязнения воздуха и нездоровых отношений между людьми до политических технологий),

2017 год – Youthquake («МолодежеТрясение» как «значительные культурные, политические или социальные перемены, возникшие в результате действий молодых людей или их влияния»).

2016 год – PostTruth (ПостПравда – слово, «относящееся или обозначающее обстоятельства, при которых объективные факты оказывают меньшее влияние на формирование общественного мнения, нежели призывы к эмоциям и личным убеждениям»).

Потребитель уже не тот, потребитель становится гражданином. Так что же болит у потребителя-гражданина? Как меняются его бытовые и пищевые привычки?

Этот простой вопрос я задаю респондентам в своём каждом исследовании, независимо от темы. У тех, кто считают себя активными городскими жителями, все новые привычки касаются экологии. Мои респонденты ищут способы жить по-новому – все это можно объединить темой осознанности. Один из самых депрессивных и раздражающих факторов для них – отсутствие полноценной инфраструктуры для закрепления новых моделей поведения, включая выбор в пользу более экологичного транспорта, эффективного (а не замороченного) управления отходами, доступ к соответствующим продуктам и сервисам от этичных производителей. Всем им не хватает мусороперерабатывающего завода, так почему бы нам, пока его нет и не предвидится, не возвращать всю упаковку и вышедший из строя товар обратно производителям? Просто представьте: а что, если все, чем мы владеем – одеждой, продуктами питания, техникой и мебелью – мы просто взяли напрокат у производителя? Как бы это изменило порядок вещей? Красивая получилась бы история.

Молодежь хочет быть свободной и прогрессивной, но живёт с постоянным чувством вины, потому что считает, что её усилий для развития свобод, улучшения экологической обстановки и жизни вообще недостаточно. Можно ли обойтись без геройства в ежедневных вопросах? Растущее явление #EcoShaming (можно ли назвать его ЭкоУят?) призывает строго спрашивать с тех, кто наносит вред окружающей среде. Сомнительный контент с охотничьим трофеем или коктейлями с трубочками и шарами в ленте Инстаграм – жалоба и мгновенная блокировка. Постепенно радиус такой зачистки сдвинется на неэтичных и неэкологичных производителей, потому что… новые ценности давят и болят изнутри.

Наступают непростые времена – нам нужно учиться жить в условиях неотложности. Многие бизнесы считают себя инновационными, но при этом остаются инертными, пытаясь скакать на мертвой лошади под названием линейная экономика. Смогут ли наши производители через 5-7 лет работать по тем же правилам, что и сейчас? Будет ли рынок (то есть, потребители)? Будет ли сырье?

Абсолютная вера в процветание и бесконечный экономический рост загнала целые рынки в ловушку избыточности, балансирующую между расточительностью и безнаказанностью. Вопросов слишком много. Можно ли верить в процветание в эпоху тотальной деградации природных ресурсов? Почему все, что нам не принадлежит, вдруг стало нашими ресурсами? Есть ли у каждого отдельно взятого бизнеса настоящие этические стандарты и чувство меры? Как этот бизнес управляет ресурсами и отходами? Знают ли местные компании масштаб «экологического следа» от своего бизнеса?

По итогам мониторинга EPI, который измеряет достижения стран с точки зрения состояния экологии и управления природными ресурсами, Казахстан в 2018 году занял 101-е место с общим индексом 54,56 и показателем жизнеспособности экосистемы всего 46,46. В этой фразе ключевым является слово «достижение». Если говорить об эффективном управлении ресурсами, почему же подавляющее большинство казахстанских производителей не несёт ответственности за отходы от своей продукции, тару и товарную упаковку, которая не собирается, не сортируется и практически не поддается переработке, отправляясь прямиком на полигоны и не только?

Надежда умирает последней, но многие надежды служат оправданием бездействию. Вот уже 50 лет человечество игнорирует страшные факты учёных и упрямо цепляется за надежду, что «все рассосется само». Позитивное мышление не даёт нам быть прагматичными там, где нужна дисциплина и ответственность за свои действия – банальные рутинные действия и решения, ежедневно принимаемые каждым из нас.

Я говорю очевидные вещи: сценарии будущего для бизнеса – это не только планы продаж и открытия новых торговых точек. Могут ли эти планы расходиться со сценариями будущего региона, страны, планеты? Например, какие сценарии ждут нас в условиях дефицита воды, который грозит Центральной Азии в ближайшие 10 лет?

«Если вы иногда ходите в горы и у вас разрывается сердце, когда вы видите, что осталось от ледников…», продолжала я во время выступления, но вдруг поняла всю абсурдность этого обращения, потому что в действительности эти люди не ходят в горы, обычно они работают по выходным. Моё прошлогоднее исследование идентичности современного алматинца подтвердило казавшуюся тогда шуточной гипотезу о том, что «большинство алматинцев никогда не бывало в горах». Ничего не видели, ничего не знают. Это значит, что ситуацию с тающими ледниками и большое количество данных о неотвратимом кризисе водных ресурсов в регионе многие даже не берут в расчет. Или надеются на новые рынки.

Но богатые тоже плачут. Отчеты E&Y показывают, как быстро меняются критерии оценки инвестиционной привлекательности в мире. Кроме финансовых показателей и оценки экономических рисков инвесторам нужна оценка физических рисков по воздействию отдельно взятой деятельности на окружающую среду в отдельно взятом регионе. Пришло время знакомиться с рейтингами ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) и сертификатами B-Corporation.

Кажется, всеобщую мобилизацию бизнеса в условиях чрезвычайного экологического положения ждёт участь ночных презентаций – все случится в последний момент. Кто бы мог подумать, что причиной всеобщего вымирания стал плохой тайм-менеджмент! Плохой тайм-менеджмент убивает профессионализм целых коллективов, нивелирует ценности и усилия миллионов. А ведь плохой тайм-менеджмент – это банальное неумение отличить срочное от важного.

В отличие от подростков, взрослым людям незачем выходить на забастовки, улучшать мир – наша ежедневная обязанность и профессиональный долг (вспомните, кем вы мечтали стать и почему). И сегодняшние митинги, будь то мировая климатическая забастовка или марши за реформы в Казахстане, сигнализируют, что со своими профессиональными обязанностями мы справляемся плохо или не справляемся вообще. Плохой тайм-менеджмент, помноженный на незнание контекста и полное игнорирование давно меняющихся ценностей.

Я так и не объяснила, что такое СЕО-активизм. Новые бизнес-активисты – профессионалы с гражданскими ценностями и ресурсами, меняющие стандарты не только собственного бизнеса, но и индустрии. Перефразируя слова Мити Алешковского, воодушевленного профессионала и отличного спикера, миссия СЕО-активизма – сделать каждого потребителя гражданином (то есть, ответственным человеком), а каждого сотрудника – активистом. Но не в последний момент.