Пилотка раздора

Интересно то, что как раз-таки с эстетической точки зрения рекламный ролик, ставший яблоком раздора, ничем не хуже иных других. Видали — и продолжаем видеть, — и куда худшие образчики жанра. Снято лаконично, картинка качественная, модели симпатичные и послание внятное. Сексплуатацию в рекламе, опять же, никто не отменял, — как и работу с популярными в сети мемами. Однако ролик оказался настолько «неправильным» на таком количестве уровней, что игнорировать его не стоит. Стоит разобраться, что с ним не так.

Особый резонанс этому нехитрому видео придало то, что Chocotravel с его помощью умудрилась раздразнить и спровоцировать на агрессию обе главные группы в казахстанском сегменте соцсетей. А эти социальные группы очень редко находят общий язык. Первая – консервативные поборники нравственной чистоты, враждебные всякому «прозападному» свободомыслию и фривольности. Именно эти люди в своё время «схавали» Havas с их злополучным, но уже культовым, постером «Пушкин-Курмангазы», объявили публичное кормление грудью вне закона, налепили на статую влюбленных в Астане и на зелёные трусики блогерши цветастые платки и жаждут возвращения волшебных времен непорочной нравственности. Во главе их летит на крыльях ночи высокоморальный Уятмен. Эту группу населения возмутил, естественно, сам факт присутствия в видео обнаженных девушек – хотя нагота эта условная, коль скоро ни первичных, ни даже вторичных половых признаков в кадре мы не видим. Но вопль поднялся на весь казнет – с девизом в форме: «а что, если ваша дочь (сестра, мать, жена) снялась бы голая?!».

Ну, положим, девушки в кадре – явно профессиональные модели, и они иногда снимаются обнаженными. Потому что работа такая, потому что их прекрасные тела позволяют, и потому, что они своим телам хозяйки. Потому что «ню» — это древняя и важная форма искусства. Потому что вас не спросили.

Но ролик этот играми на нервах консерваторов вовсе не остановился – на дыбы поднялась и либеральная часть казнета. А это аудитория лихая, просвещенная, активная, хотя обычно к наготе терпимая. Мало того, либеральная фракция в казахстанской сети готова пойти на многие уступки в плане хорошего вкуса и норм общественной морали, лишь бы насолить консерваторам. Так что возмутивший эту публику и заставивший её сплотиться с идейными противниками аспект куда интереснее.

И это – простой, банальный, все ещё новый в Казахстане феминизм.

И правда, от на первый взгляд безобидного ролика Chocotravel на версту разит терминами, которые казахстанская аудитория с трудом и сопротивляясь, всё-таки усвоила: сексизм и объективация.

Официальной статистики не найти, но наверняка большую часть покупок билетов совершают женщины. Матери-одиночки планируют поездки на себя и детей, жены, как правило, занимаются этим в так называемых полных семьях. Как минимум, половину (а, скорее всего, куда больше) клиентов туристического портала составляют женщины. А им тут предлагают рекламную кампанию с полуобнаженными красотками. Бьют ниже пояса – причём не тем людям. Ролик чуток спасло бы гендерное равенство – ну, если бы в ролике было пара на пару обнаженных девиц и юношей, например, — но тогда бы пропала шутка с пилоткой. К ней, впрочем, мы вернемся. Если читать между строк, тут оскорбительно не столько эксплуатирование женской сексуальности, сколько обращенный именно к мужчинам посыл: дескать, в любом случае, мужчина – наш главный покупатель. А это уже давно не так. Гендерный расклад в экономике изменился необратимо, мы в 21 веке живем. Короче, чистой воды сексизм.

Объективация – ещё более острая тема. Обращение к бюстам, бедрам, длинным ногами и каплям пота на загорелой коже по делу и нет, использование сочных девиц в рекламе продуктов, никак с женской сексуальностью не связанных (например, ипотечных кредитов или продажи автомобилей), уже давно вызывает не только гнев у женщин, но даже и недоумение у мужчин. Но большим прегрешением является даже не алогичность подобных приемов. Объективация – это буквально уравнение женского тела (читай, женщины) к объекту. Предмету. А нам, в наших реалиях, это точно не нужно.

У нас и так женщина воспринимается как объект, как предмет, как украшение, собственность, атрибут, аксессуар. Женщину можно украсть, как барана или ложку в баре, и сделать своей собственностью – разве не об этом старый добрый обычай кражи невест? Её можно бить и истязать, а когда она возмутится и попробует вырваться из рабства – её можно сжечь. Бывали случаи. Женщине можно врезать в центровском кафе, если она отклоняет ненужные ей романтические поползновения. Женщиной можно помыкать, можно платить ей меньше, можно отставить её в сторону, когда появляется более юная и статусная модель, и можно пырнуть её ножом и сексуально оскорбить, когда захочется – примеры тому мы видим с самых вершин что власти, что шоу-бизнеса. Меньше всего нам нужно, чтобы такое поведение возводилось в норму.

И феерической, невероятной наивностью можно считать слепоту заказчиков и исполнителей таких роликов, как повод этого текста, если они этого не видят. Не верю, чтобы они были настолько слепы, чтобы не ведать, что творят. Объективация – это портал, через который в нашу реальность входит это отношение к женщине как к неодушевленному предмету.

И ведь заказчика даже нельзя упрекнуть в закоснелой патриархальности и старомодности, отрыве от реалий дня – компанию Chocotravel, в конце концов, возглавляет молодой и вполне современный человек. Как отметила с тягостным недоумением одна из пользовательниц фэйсбука, всего год назад он участвовал в акции ресторанной сети abr «This is what a feminist looks like». Нет, как феминист господин Мухоряпов уже не выглядит, конечно.

И, наконец, последнее, что можно сказать о скандальном рекламном ролике – он опоздал на много лет. Игра с мемами, как было сказано, для рекламы вещь полезная. Но мемы живут недолго и актуальны только свежие. Шутки про «пелотку», пришедшие в нашу жизнь с порталом udaff.com и «олбанским языком», вызывавшие во времена оны истерический смех, потеряли свою актуальность ещё лет 15 назад – сейчас это не свежо и не остроумно. И уж точно не следует использовать их как основу для – как несложно было предугадать, — чрезвычайно оскорбительного ролика после мощнейшей волны пронзительных и страшных историй, прокатившихся по русскоязычному интернету год назад, когда сетевой флэшмоб #яНеБоюсьСказать пробудил феминизм в постсоветском пространстве. После 2016 года всем нам, в первую очередь, мужчинам, надо быть очень аккуратными и корректными в своих суждениях о женщинах. И за это благодарить надо в первую очередь самих женщин. Именно они возглавляют сейчас протест против сексистской и объективационной рекламы. Спасибо вам.

В конце концов, политкорректность, которую принято пинать и порицать на каждом углу, является непременным следующим этапом развития общества. Не финальным, не главным – но своевременным, важным и необходимым. На пути построения настоящего свободного социума, в котором каждый может чувствовать себя по-настоящему равным в правах, политкорректность, — умение следить за языком и пером, по-настоящему важна. И те, кто ещё не усвоил это правило – усвоят. Очень скоро и, если потребуется, дорогой ценой.

Правило «нет плохой рекламы» уже не работает. Плохая реклама есть. Мы вчера посмотрели образчик.