Индустрии спортивного маркетинга, как и любым другим отраслям, тесно связанным с рекламой, приходится претерпевать серьёзные изменения. Причина – введение новых законодательных норм в Казахстане, которые теперь диктуют новые правила игры.
Как адаптироваться к этим требованиям, найти эффективные способы продвижения своей продукции в условиях ужесточаемых ограничений, одновременно соблюдая законность? Об этом шла речь во время семинара по спортивному маркетингу, который состоялся в Астане, передает Toppress со ссылкой на Caravan.kz.
“Потому как, например, тот же букмекерский бизнес – важная часть спортивной индустрии. А ещё это – огромные суммы налоговых отчислений в бюджет и немалая доля благотворительности в стране.
Вот только поправки в закон, которые вступили в силу 9 сентября 2024 года, затронули ряд важных аспектов, связанных с рекламой букмекерских контор и тотализаторов. И одной из ключевых задач этого закона стало ужесточение требований к рекламным кампаниям, в особенности тех, что касаются наружной рекламы и продвижения в Интернете. Поскольку, по мнению участников семинара, который прошел в Астане и на котором как раз таки и были затронуты все эти непростые вопросы, «позиция инициаторов законопоправок невыполнима». Да и предложенная трактовка оставляет желать лучшего, так как минимум вводит в заблуждение как участников рынка, так и прочих казахстанцев”, – говорится в публикации.
Вместе с тем, сообщается, что при этом инициаторы законопоправок наверняка полагали, что ограничение видимости и агрессивного продвижения легальных букмекерских контор может снизить риски возникновения игровой зависимости у населения, особенно у молодежи. Однако на этапе разработки законопроекта не было представлено никаких хоть сколько-нибудь научных исследований, доказывающих связь между объёмом рекламных материалов и увеличением случаев лудомании, как и не было учтено значительное присутствие рекламы нелегальных азартных игр и пари в Интернете. Несмотря на все эти недочеты, поправки всё-таки были приняты, и теперь приходится иметь дело с новой реальностью.
Об этом своим мнением с Caravan.kz в ходе семинара поделился президент Ассоциации саморегулируемой организации букмекеров Казахстана Рауан Кенжалин.
— Хочу отметить, что букмекерский бизнес тесно связан со спортом, так как те события, на которые можно заключать пари, у нас законодательно ограничены лишь спортивными мероприятиями. Вместе с тем букмекерский бизнес также связан разнообразными контрактами – спонсорскими, маркетинговыми, и мы являемся партнёрами на протяжении многих лет. Соответственно, есть необходимость как в разъяснении данных норм, так и в решении проблем. Например, таких, как неоднозначное толкование ряда запретов, норм, особенно касающихся размещения рекламы в социальных сетях и т.д. Ведь если толковать данные нормы с юридической точки зрения согласно последним поправкам, то запрещается реклама в массмедиа. Но, как мы знаем, в прошлом году был принят закон «О массмедиа», также у нас есть закон «О рекламе», плюс был принят закон «Об онлайн-платформах». И каким же образом, исходя из буквального значения, данный запрет распространяется только на массмедиа (а это СМИ, интернет-ресурсы, различные печатные издания и т.п.)? Потому как те же онлайн-платформы – это те же самые интернет-ресурсы с возможностью обмена сообщениями, фото, видео и т.д. Это Инстаграм, телеграм-каналы, Фейсбук и т.п. Но, если исходить из буквального толкования, на них запрет не распространяется. Хотя все понимают тот факт, что названные интернет-платформы на сегодняшний день являются самыми распространенными, — подчеркнул эксперт.
При этом основное бремя административной ответственности несут распространители рекламы, то есть маркетинговые рекламные компании, на которых может быть наложен штраф в размере от 60 (если это физлицо) до 400 МРП (если это крупная компания). Итог – издержки рекламного бизнеса, репутационные и правовые риски.
Не стоит забывать о том, что маркетинговый рынок – развивающийся, он только начал формироваться, и именно спортивный маркетинг занимает определенную и важную социальную нишу. Потому как во многом легальным источником благотворительного финансирования в Казахстане являются как раз таки букмекерские конторы.
Им необходимо, во-первых, соблюдать принятые ограничения, а во-вторых, максимально использовать разрешенные форматы. Например, внутри зданий и сооружений, в СМИ со 100 % спортивного контента, зарегистрированных в МКИ РК. Также разрешена реклама во время прямых трансляций спортивных мероприятий на ТВ. Но при этом маркетинговому сообществу в дополнение ко всему не помешало бы объединиться для налаживания диалога с государственными органами, с регуляторами.
— Тем более, что ряд поправок трактуется весьма неоднозначно, не с учетом реалий и специфики маркетинговой деятельности и деятельности рекламных компаний. Они не отрегулированы до конца. То же относится и к содержанию рекламы, тесно связанной с легальными компаниями игорного бизнеса и огромным рынком нелегального, который в Казахстане также имеет место быть. И который просто-таки заполнен, в отличие от легального рынка, «серым» рекламным контентом, массово распространенным в Интернете. Это множественные онлайн-казино, различные виды игр iGaming на деньги и т.п. И они ведь зачастую дислоцируются за пределами Казахстана. К слову, до настоящих поправок была возможность определять хоть как-то, что контент регулируется соответствующими органами, а сейчас этого нет, — поясняет Рауан Кенжалин, предлагая объективно оценить данную ситуацию, обратившись также к международному опыту.
— В 2019 году в Италии были введены аналогичные ограничения, которые наблюдаются сегодня в Казахстане. Тот же повсеместный запрет на наружную рекламу, в том числе на транспорте, за исключением спортивных зданий и сооружений, спортивных мероприятий. Это привело к тому, что 18,5 миллиарда евро за 2020 год (через год после введения ограничительных поправок) прошли через нелегальную онлайн-платформу. По оценкам итальянской Ассоциации игр и ставок, это также свелось к тому, что в совокупности все ставки и активности игроков на 75 % ушли в нелегальное поле, на «черный» рынок. Прослеживались аналогичные негативные последствия и в Германии после того, как там в 2021 году тоже ввели поправки, связанные с временными ограничениями, содержанием рекламы и т.д. И которые привели к сокращению объёма легальных ставок на 12,8 %, а также к падению налоговых поступлений с двух миллиардов евро до 413 миллионов. В таких цифрах бюджет этой страны не досчитался того дохода, который приносил легальный сектор игорного бизнеса. Более того, тогда же в Германии было замечено увеличение нелегальных активностей на 65 %, — говорит президент ассоциации.
Возвращаясь к разговору о Казахстане – к чему может привести подобное, — очевидно, что «это также увеличит долю нелегального игорного рынка и сократит налоговые поступления».
— Например, если сегодня букмекерский легальный рынок в год перечисляет порядка 100 миллиардов тенге налогов, то в вышеуказанном случае бюджет эти деньги попросту недополучит. Но главное, самым негативным последствием будет утрата государственного контроля над данным сектором бизнеса. А принятые законопоправки не только не решат социальных проблем с той же лудоманией, но, напротив, могут усугубить и усугубят её только ещё больше. И, чтобы хоть как-то разрешить данный вопрос, нужно сделать так, чтобы нелегальные платформы стали невыгодными для привлечения казахстанского пользователя. Для чего надо применить два инструмента в совокупности – чёткое и точечное блокирование подозрительных операций, ссылок, сайтов, связанных с нелегальным бизнесом, совместив это с установлением адекватных инструментов регулирования, выявленных с помощью диалога легального игорного бизнеса с государственными органами. Соблюдая при этом баланс интересов общества, государства и бизнеса, — заключил Рауан Кенжалин.
