Почему казахстанская реклама тоску наводит?

Никакой не секрет, что то, как будет выглядеть конечный продукт рекламной индустрии, зависит, как правило, от трёх сторон — заказчика, непосредственного создателя рекламы и потребителя. Для того чтобы разобраться в причинах отсутствия видимого полёта фантазии при создании рекламы в Казахстане, имеет смысл составить представление о каждой из этих трёх сторон.

Телеведущая и журналист Майя Бекбаева, например, уверена, что все дело в том, кто заказывает музыку. «Рекламодатели у нас весьма консервативны, именно поэтому множество любопытных рекламных проектов никто и никогда так и не увидел», — считает она. Консервативность заказчиков выливается в их настороженное отношение ко всяким «супероригинальным задумкам», и в результате они отказываются от услуг «перекреативившего» рекламного агентства. «Уж слишком дорого обходятся ошибки!», — отмечает телеведущая.

«У любого собственника в нашей стране принцип «как бы чего не вышло» уже в крови», — вторит ей специалист по коммуникациям Елена Проценко. Она убеждена, что отсутствие интересных рекламных решений обусловлено, главным образом, тем, что принимает заказ генеральный директор компании. Он, как правило, не отягощен рекламным образованием и привык полагаться исключительно на свой вкус. «Есть даже такая народная примета: если клиенту дать пять вариантов — четыре отличных и один плохой, он выберет плохой», — безутешно добавляет Проценко.

Дизайнер и фотограф Егор Скоробогатов также указывает на пресловутую некомпетентность заказчика, который зачастую «не в силах оценить, лучше ли новый подход или хуже». Он называет ещё две причины, по которым рекламодатели традиционно выбирают наиболее «безопасный» подход. Во-первых, клиенты рекламных агентств не стесняются считать свою целевую аудиторию людьми весьма недалекими, которые «креативную» задумку рискуют не понять. Во-вторых, «владельцу компании уже двадцать лет как поздно объяснять, что если люди на принте не улыбаются, это не значит, что реклама вышла плохой».

Однако если с заказчиками рекламы все более или менее ясно (через них креатив на казахстанский рынок рекламы уж точно не пройдёт), с отечественными рекламными агентствами не все так однозначно. Психолог Алиса Смирнова не сомневается, что в отличие от заказчиков сами рекламщики уже давно готовы «к хорошему креативу». К её мнению смело присоединяется и Майя Бекбаева: «Креативных и талантливых рекламщиков в стране предостаточно». Однако на этом позитив у собеседников Vласти безвозвратно иссяк.

Елена Проценко обращает внимание на вопиющий факт: «Очень часто при создании рекламы отсутствует креативный директор как таковой. Разработкой рекламы занимается в лучшем случае дизайнер, и подключается маркетолог заказчика». По её словам, за профессионализм в Казахстане платить не любят, ведь по сути «любая домохозяйка может придумать потрясающий креатив». А последним гвоздем в крышку гроба стало «отсутствие внятного обучения по креативным профессиям», констатирует специалист по коммуникациям.

Егор Скоробогатов считает, что в среде казахстанских рекламщиков царит настоящая самоцензура. Инертность рекламного рынка, по его мнению, заключается в том, что «агентства предпочитают быстро и с наименьшими затратами продавать безопасные идеи, к которым привык заказчик». При этом хуже всего то, что сами рекламщики даже не предпринимают попыток продвигать то, что обычно клиенты не покупают. «Печально видеть людей, которые считают себя профессионалами, хотя уже давно с довольными лицами готовы контролировать сами себя даже без видимого давления со стороны», — делится фотограф собственными наблюдениями.

Научный сотрудник КазНИИ культуры и главный редактор kieli7su.kz Земфира Ержан ещё более категорична: «У меня лично складывается впечатление, что многие из представляющих рекламную индустрию больших и малых, очень солидных и довольно скромных рекламных агентств занимаются практически одной и той же работой – транжирят попусту выделенные на рекламу бюджеты». И причина такого удручающего положения кроется, по её словам, в «низком уровне организации производства» в этих самых агентствах.

Такой вывод Ержан делает небезосновательно, так как регулярно мониторит визуальную рекламу. «Казахстанская реклама отталкивает потенциального потребителя своей безграмотностью. Очень, очень часто копирайтерам не удается и двух (!) слов связать без ошибок», — с горечью говорит она. Культуролог уверена, что «если потребитель не может понять, что написано в рекламном слогане на его родном язык», ему не будет ровным счетом никакого дела до того, насколько оригинально и выигрышно подана реклама.

О массовом казахстанском потребителе, надо признать, разговор отдельный. Алиса Смирнова утверждает, что массы в Казахстане (спасибо менталитету!) ещё не готовы воспринимать нечто неординарное. «Традиции и социальные связи — вот что у нас во главе угла», — характеризует психолог ценности казахстанского общества. В результате, девиз отечественной рекламной продукции можно сформулировать следующим образом: «Да здравствуют стабильность, предсказуемость и сытный обед!».

Социолог Серик Бейсембаев отмечает ещё одну деталь, которая чрезвычайно заботит массового потребителя при созерцании рекламы — стоимость предлагаемого товара или услуги. Казахстанец, по его мнению, скорее оценит информативность рекламного ролика или принта нежели его художественные характеристики. «Массовый потребитель в Казахстане неприхотлив, в меру жаден и особых культурных притязаний к качеству рекламы не имеет», — резюмирует исследователь.

Однако не все так печально — есть в Казахстане люди, которые «оценивают рекламу с точки зрения того, каким культурным смыслом она заряжена», подчеркивает Бейсембаев. Это так называемый «креативный класс», люди творческих профессий, которых раздражают готовые заимствованные шаблоны, которые желают видеть яркий и запоминающийся контент. Единственный их недостаток в малочисленности по сравнению с остальным населением. Именно поэтому социолог считает, что для рекламного рынка «пока гораздо надежнее воспроизводить работающие схемы, не заморачиваясь относительно высоких смыслов».